Le marketing et la distribution face aux défis de la durabilité et de la transformation digitale : Perspectives globales et opportunités africaines
Dans un contexte mondial marqué par des tensions économiques, géopolitiques et environnementales majeures, le marketing et la distribution font face à des ruptures majeures : digitalisation des parcours d'achat, montée en puissance de l'intelligence artificielle, exigences croissantes de durabilité et recomposition des espaces de vente. Les individus sont de plus en plus amenés à repenser leurs habitudes d’achat et de consommation intégrant davantage les contraintes liées à la durabilité, au pouvoir d’achat et à la disponibilité des ressources. Le monde du marketing et de la distribution traverse de ce fait une période de mutations sans précédent, redéfinissant les paradigmes classiques avec de nouveaux modèles qui émergent. Parallèlement, les technologies digitales, notamment l’intelligence artificielle et les technologies immersives, jouent un rôle crucial dans cette transformation. Elles facilitent l’accès à l’information, orientent les choix des consommateurs et favorisent des pratiques plus durables.
Ces mutations ne surgissent pas dans un vide théorique. La recherche en marketing s’est profondément renouvelée pour rendre compte d’un environnement en recomposition permanente : le paradigme du Marketing 5.0 (Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2021) invite à mettre la technologie au service du bien-être humain, tandis que la logique dominante de service (Vargo & Lusch, 2004, 2016) repositionne le consommateur comme co-créateur de valeur : une perspective particulièrement féconde dans les marchés émergents. Sur le plan environnemental, les travaux de Peattie (2001) et de Sheth, Sethia et Srinivas (2011) ont posé les fondements d’une réflexion exigeante sur la consommation durable et la responsabilité des entreprises, à l’heure où la frontière entre engagement sincère et greenwashing est devenue un enjeu aussi éthique que stratégique. Quant aux systèmes de distribution, la théorie de la diffusion de l’innovation (Rogers, 1962, rééd. 2003) et le prisme VUCA éclairent les transformations logistiques en cours. Enfin, ancrer cette conférence dans le contexte africain et marocain n’est pas un simple choix géographique : les travaux sur la glocalisation (Robertson, 1995) et le marketing des marchés émergents (Sheth, 2011) nous rappellent que les modèles élaborés dans les économies du Nord doivent être questionnés, adaptés, voire radicalement repensés au contact de réalités locales qui ont leur propre logique, et leur propre richesse.
Les marchés africains et émergents, en particulier, offrent un terrain d'observation unique de ces transformations, entre adoption rapide des technologies mobiles et persistance de modes de distribution traditionnels. Cette 1ère édition de la CiMaD a pour ambition de réunir chercheurs, enseignants-chercheurs, doctorants et praticiens autour de travaux rigoureux qui éclairent ces dynamiques, en questionnant les théories existantes et en proposant de nouvelles perspectives ancrées dans les réalités locales et globales.
RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES INDICATIVES
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. Hoboken, NJ : John Wiley & Sons. ISBN : 978-1-119-66851-0.
Peattie, K. (2001). Towards sustainability: The third age of green marketing. The Marketing Review, 2(2), 129–146. https://doi.org/10.1362/1469347012569869
Robertson, R. (1995). Glocalization: Time-space and homogeneity-heterogeneity. In M. Featherstone, S. Lash & R. Robertson (Eds.), Global Modernities (pp. 25–44). Londres : Sage.
Rogers, E. M. (2003). Diffusion of Innovations (5e éd.). New York : Free Press. ISBN : 978-0-743-22209-9. (1re édition : 1962)
Sheth, J. N. (2011). Impact of emerging markets on marketing: Rethinking existing perspectives and practices. Journal of Marketing, 75(4), 166–182. https://doi.org/10.1509/jmkg.75.4.166
Sheth, J. N., Sethia, N. K., & Srinivas, S. (2011). Mindful consumption: A customer-centric approach to sustainability. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(1), 21–39. https://doi.org/10.1007/s11747-010-0216-3
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2016). Institutions and axioms: An extension and update of service-dominant logic. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(1), 5–23. https://doi.org/10.1007/s11747-015-0456-3